山东网新简析营销预算的重要性

    市场计划受预算的约束，预算加强了对成本和收入目标的考虑。从战略角度上来说，营销预算与公司的总体预算密切相关。制定预算的过程使得各个部门相互交流，最后制定出一个大家意见一致的计划.营销部门在给营销组合分配不同的资源时应预算出销售量的大小，如果销售量超出公司的生产能力，则应从营销中撤出资源用于生产。如果公司无法生产出足够的产品来满足市场的需求，再在销售上花钱恐怕就没有什么意义了。同样，财务部门也得预算用于销售和生产所需要的现金。一个资金短缺，又很难借到更多钱的公司，不是因为借贷成本过高(利息率过高)，就是因为已经债台高筑(借的量太多)，是很难实施其营销与生产计划的。

    一旦包括营销管理费在内的主要预算制定出来了，如管理人员工资和完成销售任务的费用等。就可以按产品、地区和功能将预算进行分割。由此可见，销售部门的计划应详尽，应包括促销水平、分销渠道的种类和销售人员等因素。作为监控尺度预算越细致就越有用。

    销售量的预算很重要，因为它确定了生产的目标。根据生产目标，公司要制定相应的生产能力与资本支出计划、原材料购买计划、劳动力需求计划及库存控制计划等。销售额的预算要结合销售量和产品售出价格来考虑。销售额的预算为收人和以后的利润估算提供了依据。使用盈亏平衡图将显示出在一定的安全幅度内，可接受的最低销售水平为多少.并决定整个公司的生存。

    根据营销而制定的生产预算应将所需原材料、劳动力及从事该项工作的相关技术要求以及设备的需求量都要匡算在内。生产进度表确定机器生产所需时间及产品经过生产系统的路线，它是生产预算的一部分，库存需求也包括在内。

    制定营销预算比制定生产预算要难得多。制定生产预算时，在投人的成本与产出值之间有明确的关联。给出一定的产出量，就能计算出原材料的需要量、必要的劳动生产时间以及所使用机器的情况等。当然，生产成本可能会因原材料价格的变动而变动;新技术的产生也可能导致使用不同的原材料和不同的数量;一些无法预见的事件，如罢工、原材料短缺等可能会阻碍目标的实现;一份紧急订单可能意味着要加班生产，这样一来成本又提高了，但实际操作与预算目标出现不一致的原因通常都十分明确。产品表现欠佳，成本提高，可能预示着需要加强质量控制或减少原料浪费。一个竞争对手决定增加他的工作人员来提高产量，这一决定改变不了现有各公司的生产能力，也改变不了市场条件。然而，在营销方面就不一样了，因为在营销方面投人和回报之间的联系没有这么密切。此外，这种投人与回报的关系是不断变化的。竞争对手决定增加广告支出，则对其市场份额可能有很大的影响，尽管其效果会因坚定的品牌忠诚而受到限制。

    营销中的许多开支的结果是不确定的。一家探索新产品、测试市场反应的公司不可能知道市场对产品的接受程度如何.如果他们开发新产品投放市场，可能要经过很长一段时间才能显示出回报的情况.当然，市场调查有助于勾画出未来的蓝图，但如果在产品生命周期的早期阶段条件发生了变化，则可能彻底改变成功的机会。除此之外，市场对新产品或现有产品的反应可能大大出乎厂家的期望。这不是因为人们的品味改变了，就是因为市场采取不同于原打算的方法使用该产品。当克林尼克斯牌纸巾的生产者将这一产品介绍给人们时，他们原打算给女士卸妆用。毫无疑问，这种市场相对来说是比较小的，随后的调查揭示了销售量比预计的高出许多的原因并要求公司重新给该产品定位。

    并非所有的营销支出都能立刻产生结果或影响某一特定产品的销售量。为某一品牌的产品做的广告宣传可能会带动公司另一种产品的销售增加，或关联产品销售的增加，或公司产品系列的其他种类产品的销售增加。提高品牌名称的知名度，对公司的所有产品来说长期有益，而且还可以延伸到尚未被想过的未来设想中去。一个在客户心目中树立了可靠形象的公司，会发现品牌知名度是开发新产品的一笔财富，这就与利用品牌知名度来扩大现有产品的销售量具有相同的效果。产品和市场调查可能给那些可以持续多年的产品带来终身的受益，尽管产品的早期将有大量的支出。回报与任何常规的一年度预算期无关。对一种新的洗衣粉或某种新品牌的冷冻食品，广告并不能立刻见效，除非做很长一段时间才有效果.公司的产品若享有盛誉，采取广泛的分销则易于成功。产品成功得越早，在商业上越具有吸引力，投放该产品的支出可将后期所需的费用缩减掉。

    虽然制定预算和分配资源不容易，但并不意味着这一程序可以忽略。制定目标给整个计划定了一个框架，而忽略这一过程就意味着获利营运的机会甚小。目标可能不准确，但却是产品走向成功所必需的。如果预算关系复杂有碍于所有的行为，那就有危险。根据系统的运行信息来制定目标行动过程并把它作为衡量工作进展的尺度，可以使失去机会的可能性减至最低，可以防止不良销售记录持续太久。当然，增加开支将某一表现欠佳的产品变成抢手货也是可能的。信息监控是营销组合决策的基础。这些决策在产品生命的整个过程中出现，反映或预测市场环境的变迁。如果没确定目标，要作出正确的应变将更困难。比如，如果销售量高于预计的水平，且生产已达到最大负荷量，届时，则可能要求降低营销开支或提高产品的价格。如果生产能力过剩，就可扩大生产来满足新的需求。但要是没有信息监控，这些改变就显示不出来。反过来，需求量下降就可能导致缩减生产，除非降低生产的费用比节约的费用还要大，这样的情况可能会出现，比如，某公司在自己的分销网络中投人了很高的固定成本。