网络营销的市场竞争特征

    网络营销的市场竟争特征是垄断与竞争并存的竟争性垄断结构。在网络营销条件下，一方面，由于网络大大缩短了与消费者之间的空间距离，因此，目标消费者的数量急剧增加，可以说对于某一企业而言，它的潜在消费者数量是相当大的。另一方面，由于上网的企业越来越多，且对于消费者而言，都是被选择的对象，即消费者与任一企业的接触都是可能的。因此，网络条件下的营销类似于一个完全竞争条件下的市场。

    而在网络营销中，有些特定的产品，如软件、电子图书等的边际成本几乎为零，因而呈现出一种边际报酬递增的反传统经济学现象。这种反传统经济学现象引发的自增强理论认为，在边际报酬递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部正反馈的自增强机制，从而会使经济系统具有四个方面的特征:一是多态均衡，即系统中可能存在两个以上的均衡，系统选择哪一个是不确定的、不惟一的和不可预侧的。二是路径依赖，即经济系统对均衡状态的选择依赖于自身前期历史的影响，可能是微小事件和随机事件影响的结果。三是锁定，即系统一旦达到某个状态，就很难退出。四是可能无效率，即由于路径依赖和受随机事件的影响，系统达到的均衡状态可能不是最有效率的均衡。而产生这种自增强机制的原因通常是由于系统建立的成本高，一旦建立，就不易改变。再加之学习效应、合作效应和适应性预期，使得系统逐渐适应和强化这种状态。也就是说，一个系统可能由于前期历史的影响(路径依赖)而进人一个不一定是最有效率的均衡状态，这个均衡一旦被选择，就会不断地重复选择下去，从而形成一种“选择优势”，把系统“锁定”于这个均衡状态。要使系统从这个状态中退出，转移到新的均衡状态，就要看系统是否能够积累充分的能量，克服原“锁定”状态积累的“选择优势”。基于这种自增强理论，营销网络的市场状况更多地体现出一种垄断特征，个别企业控制价格的能力加强。综合上述，可将网络营销的总体市场结构视为一种竞争性垄断结构，即竞争与垄断被强化的市场结构。