浅析市场营销观念和社会营销观念

    事物的发展是由量变到质变的过程，企业经营观念的形成和变化，就是环境决定和行为转变的过程，即从生产观念转为推销观念，由推销观念上升到营销观念。在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境、市场和竞争的变化，营销观念以及体现营销观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要两种有差别的营销观念:市场营销观念和社会营销观念。

    市场营销观念的理论基础是消费者主权论，社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。除了法律限制，部分顾客的欲望和需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些顾客的需要就可能违背社会公德，损害其他公众的利益，同时对这些顾客而言也是利少弊多甚至有弊无益，而这些需求往往能给企业带来较可观的利润。此外，即便顾客的需要并无可指责之处，而企业的生产经营行为在符合法律规定的同时，直接或间接地影响到生态状况、周边环境、社会道德倾向或青少年的健康成长.在这种情况下，企业的选择和决策更能反映出支配其生产经营活动的基本指导思想。不少企业放弃了有利可图但不利于环境保护、社会文明的商业机会，主动开发成本较高但有助于降低污染、节约自然资源的产品，这些行为已经超越了一般意义上顾客需求和商业机会的范畴，兼顾且平衡了企业、顾客和社会三方面的利益，进而体现了社会营销观念的内涵。

    毫无异议，社会主义市场经济体制要求企业以社会营销观念指导生产、经营行为。然而，我国日前处于社会主义初级阶段，社会生产力还不发达.市场经济体制正在确立之中，总供给的相对过剩基于并不发达的消费能力和技术水平，因此，企业的生产经营行为还没有真正纳人营销和社会营销的指导思想。部分垄断行业的生产观念根深蒂固;大部分企业重视营销手段，但指异思想仍停留于推销阶段;越来越多的企业从市场出发，围绕顾客需求这个中心从事生产经营活动.但主动关心社会公众利益，愿意牺牲企业利益保障公众利益的企业还不多见。对这种情况，现阶段需要法律和政府行为予以调节，以避免企业按部就班地跨越推销和营销观念，对社会公众的利益带来不利影响。